Près d’une enseigne sur deux n’est pas capable d’exploiter le marketing basé sur l’Intelligence Artificielle pour personnaliser le parcours de leurs clients et mieux comprendre leurs comportements.

Emarsys, spécialiste mondial des solutions de digital marketing en mode cloud, annonce les résultats d’une étude conduite à son initiative par le cabinet Forrester Consulting – sur le degré de préparation et d’ouverture au Marketing basé sur l’Intelligence Artificielle (AI Marketing) au sein des enseignes de distribution, qu’elles soient physiques ou en ligne.
L’étude, intitulée ‘Building Trust and Confidence: AI Marketing Readiness in Retail and e-Commerce1’, avait pour objectif de comprendre s’il existe toujours un fossé entre la capacité actuelle des solutions d’AI Marketing à exécuter des campagnes marketing grand public en temps réel, et le degré de préparation et d’ouverture des marketeurs et des décideurs dans les enseignes à l’adoption de ces technologies. Les enseignes interrogées dans le cadre de l’enquête aux Etats Unis, au Royaume Uni, en Allemagne, en France et en Australie, avaient des revenus allant de 50 millions de $ à plus de 5 milliards de $.
L’étude met en évidence que les marketeurs et les décideurs interrogés pensent que le marketing basé sur l’intelligence artificielle va réorienter le rôle du marketing vers plus de réflexion stratégique (79%). Il va rendre les équipes marketing plus agiles (86%) et plus efficaces (86%), et leur permettre de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, l’intelligence artificielle automatisant les ‘workflows’ (82%) et réinventant la façon dont les marketeurs travaillent (82%). Toutefois, elle révèle également que 70% des décideurs interrogés estiment que leurs équipes marketing ne possèdent pas les compétences techniques nécessaires pour exploiter la technologie de l’AI Marketing, et ne comprennent pas forcément comment elle fonctionne, ce qui constitue deux barrières potentielles à son adoption généralisée.

Ce qui est clair également à partir de l’étude et d’autres rapports publiés par Forrester est que l’AI Marketing améliore la personnalisation des expériences client omnicanal, les consommateurs communiquant désormais avec les enseignes au travers de différents points de contact. Ceci ouvre la voie pour les enseignes à l’exploitation de l’AI Marketing pour personnaliser le parcours client (54%) et mieux comprendre leurs comportements (54%). Cependant, près d’une enseigne de distribution sur deux n’est pas encore capable de tirer profit des capacités de personnalisation qu’offre la technologie de l’intelligence artificielle appliquée au marketing.

“Pour les enseignes, réaliser le potentiel de l’AI Marketing et combattre efficacement les initiatives de la concurrence, telles que la croissance d’Amazon sur des marchés adjacents, nécessite de comprendre clairement comment l’intelligence Artificielle peut changer le rôle des marketeurs, et de combattre l’idée préconçue que l’adoption d’une telle technologie nécessite d’importantes compétences techniques,” a déclaré Allen Nance, CMO chez Emarsys. “Nous pensons que la preuve d’une utilisation simple de l’AI Marketing, délivrant des résultats marketing et commerciaux tangibles et une vraie personnalisation sur une grande échelle, est fondamentale pour parvenir à une adoption généralisée. En outre, les décideurs ayant conscience de la nature de l’AI Marketing, qui combine faible prise de risque et fort retour sur investissement, et incitant leurs organisations à l’adopter, obtiendront un réel avantage concurrentiel.”

Les opportunités pour les enseignes de distribution physique et e-commerce identifiées dans l’étude comprennent la capacité de l’intelligence artificielle à transformer le rôle des marketeurs; à instaurer une évolution continue de l’expérience client; et à fournir un avantage concurrentiel. 88% des personnes interrogées sont d’accord ou tout à fait d’accord que le marketing basé sur l’intelligence artificielle va réinventer l’industrie de la distribution, et 81% d’entre eux pensent que l’AI Marketing va réinventer ce que fait leur entreprise.

Concernant les prévisions d’investissement, 78% des enseignes de distribution interrogées déclarent que leurs dépenses dans les technologies d’AI Marketing vont augmenter de 5% ou plus au cours des 12 prochains mois. En moyenne, trois enseignes sur cinq prévoient de mettre en oeuvre des technologies d’AI Marketing dans les 12 prochains mois, mais 63% d’entre eux déclarent qu’ils auront besoin de plus de trois ans pour exploiter pleinement ces technologies. Toutefois, 54% des enseignes dans la catégorie ‘experts2’ pensent que cela prendra moins de deux ans.

L'étude Forrester indique : “Les attentes pour une expérience client vraiment améliorée alimentent les investissements des enseignes dans des technologies omnicanal qui fournissent un avantage concurrentiel au delà des produits et services de base. Les enseignes recherchant plus de capacités avancées, les technologies d’inteligence artificielle (AI) fournissent des opportunités innovantes pour les marketeurs. De ce fait, il est essentiel pour les décideurs dans les enseignes de comprendre à quel degré leurs organisations sont prêtes à adopter les technologies d’intelligence artificielle pour se distinguer de leurs concurrents.”

Seule une poignée d’entreprises de distribution (11%) sont considérées ‘expertes2’ dans le domaine de l’AI marketing, et sont préparées d’une point de vue stratégique et organisationnel à exploiter les innovations technologiques de l’intelligence artificielle pour profiter pleinement de ses avantages, tandis que plus de 25% sont considérées comme ‘retardataires’. Les principaux objectifs cités pour adopter l’AI marketing comprennent l’augmentation des ventes (n°1) et la fourniture d’un meilleur service client (n°2), tandis que les principales fonctions que les enseignes prévoient d’utiliser avec l’AI marketing sont les analytics optimisés par l’intelligence artificielle (43%) et les recommandations intelligentes (40%).

Les personnes interrogées dans le cadre de l’étude Forrester appartiennent à 717 entreprises aux Etats Unis, au Royaume Uni, en Allemagne, en France et en Australie, dont le chiffre d’afaires annuel va de 50 millions de $ à plus de 5 milliards de $.