Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

En communication le commencement de la grandeur est d’être différent, et le commencement de l’échec est d’être identique.

Aujourd’hui en BtoB c’est la fin d’une communication fondée sur l’appel à la confiance, les promesses institutionnelles, et le développement d’une communication « mosaïque » fondée sur la connaissance du client, la valeur tangible des solutions et les preuves de qualité.

Il s’agit moins de vendre que de faire acheter, de délivrer davantage une promesse honnête que de séduire par des superlatifs irréalistes. Ceci change complètement l’orientation, la stratégie et la tonalité des messages, en privilégiant le « pull » (le client vient à l’offre), au détriment du « push » (l’entreprise pousse l’offre au client).

Il s’agit donc de susciter l’intérêt immédiat du client (perception de la plus-value), conforter « l’envie d’en savoir plus », proposer une relation personnalisée, où le pragmatisme et l’authenticité des preuves sont les principaux leviers du marketing.

Concrètement il convient d’investir différents champs de communication, d’alimenter la rumeur (communication presse, communautés), d’affirmer l’ego de l’entreprise (relations publiques V.I.P), de convaincre par dose homéopathique (publications, marketing direct, organisation d’événements), d’embrigader (visite client, participation à des prix, politique de la récompense client), de développer un leadership d’opinion (articles, essais, cas clients, gourous maison), et enfin d’inlassablement se répéter (leitmotiv rédactionnel, graphisme, signature).

Différents thèmes de communication doivent être couverts, en particulier il faut : révéler le physique de l’entreprise, ses moyens financiers, technologiques et humains ; énoncer les valeurs de l’entreprise, sa vocation, sa légitimité professionnelle et sociale ; établir les caractéristiques de la marque, le contenu et le sens des produits ; rappeler les atouts rationnels des matériels ou autres prestations de l’entreprise en faisant appel au registre cartésien (bénéfices d’usage, avantages concurrentiels, moyens mis en œuvre, engagements liés aux valeurs, présentation de l’offre).

Pour supporter les démarches de vente, il ne s’agit pas de simplement multiplier les communications et de bombarder lourdement tous les clients et tous les contacts, mais il convient de réaliser de plus souvent possibles des actions spécifiques qui permettent de faire passer des messages, des idées importantes auprès des personnes clés pour l’activité de l’entreprise.

Ci-dessous quelques questions à se poser et quelques pistes à explorer pour développer des communications directes (dites de marketing direct), auprès de clients prospects en collaboration avec les équipes de vente.

Pourquoi communiquer auprès des clients prospects ?
Pour : lutter contre les idées reçues qui sont défavorables à l’entreprise ; faire connaître l’entreprise ou en changer l’image, la perception ; caractériser des opportunités, des possibilités atteignables grâce aux solutions proposées par l’entreprise ; valoriser des options techniques, l’offre de l’entreprise ; répondre aux interrogations des clients, prospects, partenaires de l’entreprise ; répondre aux attaques (FUD) de la concurrence.

Quand communiquer ?
A chaud en parallèle des phases de proposition ou de négociation, à froid en support des phases de création de la demande ou d’analyse et en permanence pour alimenter les débats de ses abonnés sur les médias sociaux.

Sur quoi communiquer ?
Sur : des concepts des métiers concernés, des produits, des cas d’entreprise, des témoignages des clients, des éléments du marché (commentaires des analystes, situation par rapport à la concurrence), des questions clés que le marché se pose.

Auprès de qui communiquer ?
Auprès de cibles définies en fonction des actions : toutes les personnes présentes dans la base de données, des personnes ayant un certain profil (technique, métier), des personnes définies comme clé (liste à établir en collaboration avec les forces de vente), des membres des communautés qui intéressent l’entreprise, etc.

Comment communiquer ?
Par e-mail en utilisant un système d’envois en nombre (textes plus liens) ou plus simplement une messagerie pour les approches très 1:1 (textes plus liens ou documents attachés) ; par la poste (en envoyant un courrier, une pochette, un CD, une clé USB, un livre) ; par ses blogs, ses microblogs ; par les webzines des communautés ciblées ; etc.

A quel rythme communiquer ?
De façon ponctuelle et hyper ciblée à un moment clé de la relation ; de façon régulière dans les phases d’approche, de qualification ; de façon permanente sur les médias sociaux ; etc.

Qui communique ?
L’équipe commerciale (direction, responsable du compte, support technique) ; le marketing (produits, événements, PR).

Qui prend l’initiative de proposer une communication ?
L’équipe commerciale de par sa connaissance du compte, le marketing de par sa connaissance des programmes et des moyens promotionnels à disposition ; les clients/prospects/partenaires en posant des questions via les différents canaux de relation.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter les liens ci-dessous :
Communication en Marketing B to B
Présentation de synthèse du 1 to 1 Marketing

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Le « One to One Marketing » a été développé par Peppers & Rogers au début des années 90, mais la concrétisation de leurs idées dans les entreprises reste toujours d’actualité. Le 1:1 est fondé sur quatre principes de base : identifier et mémoriser les clients, les différencier en fonction de leur besoin et de leur valeur, faciliter la multiplication de contacts personnalisés avec l’entreprise, adapter spécifiquement l’offre de produits ou services. Pour mettre en œuvre ces principes dans les organisations, au-delà de l’évolution des approches Marketing, il faut déployer de nouveaux moyens informatiques. Il faut mettre en place des bases de données clients, des outils d’analyse, automatiser et intégrer les canaux de communication, de façon à être en phase avec le rythme du consommateur d’aujourd’hui.

Le traitement individualisé des clients est d'autant plus souhaitable qu’ils ont des besoins ou des moyens financiers différenciés qui peuvent être des sources fécondes de profit. Cependant, suivant les industries les possibilités de différenciation des clients et la flexibilité de la production ou de la distribution, offrent plus ou moins d’opportunités. Les entreprises suivant les cas peuvent élargir leur offre de base, en proposant de façon personnalisée des groupages de produits et services, pour aller à des offres globales, incluant des offres d’entreprises partenaires par exemple.

La société Travelocity témoigne régulièrement sur ses approches 1:1. Travelocity est avec 10 Milliards de $ de chiffres d’affaires la 5ème agence de voyages aux USA, et commercialise un vaste ensemble de services (transports aériens, maritimes ... -, voitures, hôtels, voyages, assurances ...) sous diverses marques (Travelocity, Lastminute, Zuji, Resfeber, ...). Le CRM de Travelocity a évolué au fil du temps, au fur et à mesure de la mise en place de moyens (de la base client de 2001, au web analytique en 2009). Aujourd’hui globalement il couvre les domaines suivants : information client, segmentation, gestion des supports de communication, e-mailing, sites web, centres d’appels, enquêtes et fouille de données.

Chez Travelocity quatre grandes étapes d’évolution des approches 1:1 peuvent être distinguées. D’abord le temps des premiers e-mailings qui permettaient avec des offres génériques de créer de la valeur à court terme en augmentant le chiffre d’affaires, mais qui amenaient la grande majorité des contacts à ne pas retenir les propositions. Le deuxième temps a été centré sur le développement de relations plus long terme, avec en particulier la recherche de messages fondés sur des données de comportement ou de préférences déclarées. Cependant il y a quelques années par exemple, il fallait quand même 24h pour déclencher une campagne d’e-mailing après avoir identifié une opportunité particulière. Le troisième temps de la génération en temps réel de messages pertinents sur les sites web, avec des messages publicitaires personnalisés fondés sur des données comportementales ou des préférences exprimées. Enfin la situation actuelle, une intégration de toutes les données clients pour obtenir une vue 360°, et une coordination des messages à travers toute l’entreprise.

Au final Travelocity développe de nombreux programmes plus ou moins personnalisés. Des programmes où le client est traité de façon anonyme comme LFA (low fare alert déclenché en fonction de la ville de départ) ou XSell (Cross Selling fondé sur les destinations de départ et d’arrivée), et des programmes personnalisés comme HPP (home page personalization qui tient compte des données client et du comportement web en cours) ou du plus traditionnel e-mailing de relance personnalisé suite à un abandon de panier.

Au niveau des résultats, d’un point de vue technique actuellement le système en place traite 1,5 million de requêtes de personnalisation par jour, avec des pointes de 40 requêtes par seconde et des temps de réponse de 20 à 40 millisecondes. D’un point de vue du métier les e-mails personnalisés voient leur impact multiplié par 10, le nombre des clicks sur les pages personnalisées est lui multiplié par 7 et les transformations entre 4 et 5. À noter cependant qu’il reste des marges de progression importantes pour améliorer les approches 1:1 de Travelocity, car actuellement si 50% des pages font l’objet d’une personnalisation, moins de 8% des clients sont réellement individuellement identifiés.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter le lien ci-dessous : Introduction au 1:1 marketing


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L’une des problématiques constantes du marketing, et plus particulièrement de celui qui se veut personnalisé, est de savoir communiquer au bon moment. Pour cela certaines entreprises développent des approches fondées sur les événements vécus par leurs clients, afin d’augmenter les possibilités d’impact des dialogues qu’elles cherchent à établir. Cela nécessite de suivre au plus près les clients pour déclencher au bon moment les bonnes actions. Ce marketing dit événementiel est particulièrement adapté aux entreprises qui ont de fréquentes interactions avec leur clientèle, il leur permet de réagir rapidement par exemple à des opportunités de vente ou des risques de fuite de clients vers la concurrence.

Pour mettre en œuvre une telle approche, il est nécessaire de disposer de beaucoup d’informations sur ses clients, ainsi que d’une offre assez large pour multiplier les relations commerciales avec chaque client. Il convient aussi de disposer d’une infrastructure adaptée, pour détecter, puis exploiter parfois automatiquement, des événements, souvent des changements, survenant dans la vie des clients. Au-delà des moyens technologiques évidemment nécessaires, notamment pour interagir via le canal préféré du client, il faut savoir anticiper les événements, et préparer des réponses marketing adéquates (le hasard ne favorise que les esprits bien préparés – Pasteur).

L’expérience du traitement automatique d’événements a conduit à distinguer quatre types de situations en fonction de la simplicité ou de la complexité des règles qui servent à déterminer les événements, et du fait que les analyses et les actions peuvent être faites en batch ou en temps réel. Sélectionner les clients qui ont acheté tel produit, dont le contrat arrive à échéance, qui change d’adresse, dont cela va être l’anniversaire, qui ont atteint un seuil de niveau de dépenses, qui n’ont pas acheté depuis x temps, relève du traitement d’événements simples fondés sur des conditions faciles à vérifier (données basiques ou compteurs de type RFM). Ces événements pour simples qu’il soit quant ils sont associés à des communications appropriées, peuvent être très générateurs d’activités et surtout être facilement automatisables, déchargeant les équipes marketing de la fastidieuse planification de campagnes répétitives.

Des événements complexes sont basés sur l’analyse de changements dans le comportement des clients comme des dépôts d’argent plus fréquents ou une évolution dans la composition du panier moyen d’achats. Ils sont parfois nettement plus compliqués à détecter et nécessitent souvent un travail conjoint entre les équipes marketing, des spécialistes de l’informatique et parfois des experts en fouille de données. Dans ces conditions, les événements fondés sur des formules complexes impliquant des comparaisons dans le temps, ne doivent pas être envisagés pour être utilisés pour une seule campagne, mais servir à caractériser les clients et être utilisés en associations avec d’autres critères dans le cadre de plusieurs campagnes.

Les événements temps réel peuvent être de deux types : ceux qui sont traités dans le cadre d’une seule session d’interactions et ceux qui ne sont pas liés à une session spécifique. Une session d’interactions web relève du premier type. Par exemple, lors d’une session web un client achète une imprimante de PC et se voit instantanément proposer des offres complémentaires (papier, recharge ...), ainsi que des bandeaux publicitaires adaptés en fonction de sa navigation sur le web, de son panier, de son profil et des achats effectués par d’autres clients dans des circonstances analogues.

Un client vit de nombreux événements, que les entreprises peuvent exploiter lors de nombreuses sessions de relations à travers différents canaux (web, téléphone, borne, courrier, magasin...), encore faut-il donner aux collaborateurs une bonne vision d’ensemble. Par exemple un client qui vient de visiter un site web bancaire pour consulter les taux hypothécaires de refinancement, doit rapidement être appelé téléphoniquement par son banquier et se voir proposer une offre hypothécaire personnalisée.

Quelque soit le type d’événements, l’idée est d’exploiter des opportunités clients, parfois dans des fenêtres de temps très réduites, de se prévenir de risques divers (fraude, attrition ...), mais aussi d’améliorer la satisfaction des clients par exemple en reconnaissant rapidement des défaillances et en offrant des compensations sans attendre les réclamations. Il ressort de tout cela qu’une gestion globale des différents types d’événements est pour une entreprise un moyen de renforcer significativement ses relations client, et de se créer un avantage compétitif durable.

Dans ce domaine, le marché propose des solutions qui offrent, les fonctionnalités d’analyse permettant de détecter les événements, mais aussi la capacité de coordonner une suite cohérente de conversations multiétapes avec les clients au travers de multiples canaux. Des entreprises comme AT&T, Telefonica, Barclays, BNP Paribas, British Airways, Travelocity, Carrefour, Metro, Norwich Insurance, Dell, pour n’en citer que quelques-unes, utilisent déjà ces solutions et témoignent régulièrement de leur satisfaction.

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Toute personne a droit au respect de son intimité (domicile, image dans un lieu privé, correspondances, télécommunications, paroles prononcées à titre privé ou confidentielles, images de vidéosurveillance si elles sont constituées en fichier nominatif, fichiers informatiques). Cependant les consommateurs ont le sentiment que leur vie privée est menacée, du fait de l’évolution des technologies de l’informatique & des communications qui facilitent de nouvelles approches de gestion de la relation client, qui exploitent de plus en plus de données pour traquer le client en temps réel (segmentation interactive, proposition en temps réel ...).

Des informations sur les clients peuvent être collectées via différentes sources, au-delà des données liées aux transactions commerciales (distribution, banque, transport, hôtel …), il est possible de suivre les activités web de quelqu’un, de le localiser via son téléphone portable, de savoir les programmes de télévision qu’il regarde ou de disposer de photos ou de films enregistrés à son insu. Au final par collecte et analyse de données, une entreprise peut savoir d’une personne ses : nom, prénom, adresses, âge, CSP... ; ce qu’il a : son patrimoine mobilier et immobilier ; ce qu’il voudrait : ses projets (court, moyen, long terme) ; ses relations (qui connaît-il et dans quel contexte ? Études, loisir, travail..) ; ses charges (nombre de personnes dans le ménage, mensualités....) ; ses revenus (salaires, primes, héritages ....) ; ses valeurs (ce qui compte pour lui, ses critères de satisfaction, ses goûts, ses loisirs) ; son évolution par rapport à un historique ; sa rentabilité passée et présente ; sa rentabilité potentielle à court, moyen et long terme.

Au-delà des indiscrétions, des fuites d’information, du piratage, des données fausses, des pannes, des malveillances, des erreurs, des usurpateurs, le danger vient surtout du rapprochement de données issues de sphères de la vie privée (finance, santé, loisirs ...) qui n’ont pas à être connues globalement par des tiers. Des processus de prêt ou d’embauche par exemple peuvent être perturbés par des rapprochements d’informations. Il est fondamental pour la vie en société que l’on puisse avoir confiance dans les systèmes de gestion des données qui doivent garantir la sécurité et la confidentialité des données nominatives.

Une organisation est responsable des données qu’elle gère et elle doit respecter les principes suivants : la collecte de données est autorisée pour des finalités définies et légitimes ; les données demandées doivent être pertinentes et proportionnées aux finalités ; dans tous les cas le client doit être informé de sa mise en fichier ; le client peut (sauf exception) s’y opposer ; les données ne peuvent être conservées au-delà de la durée nécessaire aux finalités déclarées ; le client a un droit de contrôle de la qualité, de l’utilisation et un droit de correction ; aucune entreprise ne peut transmettre des données nominatives concernant un citoyen de l’union dans un pays ne respectant pas la Directive européenne.

Trois points clés sont à bien maîtriser. Le consentement du client pour la gestion des données qui le concerne (consentement implicite ou explicite). L’interdiction de gérer certaines données sensibles (race/origine ethnique, opinions politiques, religion, affiliation à un syndicat, santé physique, mentale, vie sexuelle, condamnation). Les limites à l’utilisation des données : mailing, faxing, télémarketing incessant, cross-mailing à l’intérieur d’un groupe, spam, scoring, diffusion interne d’informations nominatives, ventes de données. À noter qu’il existe des réglementations spécifiques pour certains secteurs d’activités, c’est le cas par exemple pour le secteur des Télécommunications.

Les entreprises sont fortement incitées à respecter les règles de protection de la vie privée par les dispositions pénales suivantes :
Utiliser sans autorisation le Répertoire national d’identification des personnes physiques : 5 ans et 300k€,
entraver l’action de la CNIL : 1 an et 15k€,
Ne pas respecter l’autorisation préalable pour les traitements d’informations nominatives : 3 ans et 45k€,
manquer de précaution pour le traitement de données nominatives : 5 ans et 300k€,
utiliser un moyen frauduleux, déloyal, ou illicite pour la collecte de données nominatives ou utilisation malgré l’opposition de la personne : 5 ans et 300k€,
conserver certaines données (origines raciales, opinions politiques …) : 5 ans et 300k€,
dépasser la durée de conservation prévue lors la demande de création du système : 3 ans et 45k€,
détourner les informations de leur finalité : 5 ans et 300k€,
porter atteinte à la considération de quelqu’un ou à l’intimité de sa vie privée : 1 an et 15 k€,
etc..

Pour faire cesser l’atteinte à sa vie privée (en cas d’urgence) il convient de saisir le juge des référés. Pour accéder aux fichiers, il faut demander directement à l’organisme en question, sauf dans quelques cas (via la CNIL pour les RG, via la CNCIS pour les écoutes téléphoniques, via un médecin pour le dossier médical). Pour faire réparer un préjudice, il faut demander des dommages et intérêts auprès du tribunal de grande instance (assistance d’un avocat obligatoire). Enfin vous pouvez toujours demander à la CNIL de vous aider en cas de doute sur la démarche.

Dans ce contexte, les entreprises doivent s’organiser et définir une politique de protection. Concrètement il s’agit de définir une chartre d’engagement, de nommer un responsable, de mettre en place les processus et les moyens pour notifier l’enregistrement de données nominatives, préciser les usages, gérer les options individuelles, accéder et corriger, restreindre l’accès aux données nominatives et mettre en œuvre des niveaux de restriction, comme rendre anonyme les données nominatives avant de les analyser ou n’utiliser que des systèmes d’analyse de données qui spécifient leurs règles, etc.

Pour répondre à ces besoins, le marché propose des solutions pour intégrer les données nécessaires à la gestion de la confidentialité dans les modèles, pour utiliser des technologies spécifiques et fournir des services de Conseil et d’Intégration adaptés. Les moyens à mettre en œuvre doivent permettre aux différents acteurs de l’entreprise de n’accéder qu’aux données clients qui leur sont nécessaires pour leurs activités, et de ne disposer que de vues restrictives, le plus souvent anonymes.

Les entreprises doivent investir pour gérer les données nominatives et protéger la vie privée de leurs clients, cependant il ne faut pas voir cela comme une contrainte, mais plutôt comme une opportunité de développer, de renforcer la relation avec le client en améliorant les services et la confiance, et d’affiner la connaissance du profil client avec son accord, dans le cadre de programme de fidélisation.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter les bonnes adresses ci-dessous :
http://www.cnil.fr/
http://www.privacyalliance.org/
http://www.truste.com/
http://www.privacyinternational.org/ ://