Le « One to One Marketing » a été développé par Peppers & Rogers au début des années 90, mais la concrétisation de leurs idées dans les entreprises reste toujours d’actualité. Le 1:1 est fondé sur quatre principes de base : identifier et mémoriser les clients, les différencier en fonction de leur besoin et de leur valeur, faciliter la multiplication de contacts personnalisés avec l’entreprise, adapter spécifiquement l’offre de produits ou services. Pour mettre en œuvre ces principes dans les organisations, au-delà de l’évolution des approches Marketing, il faut déployer de nouveaux moyens informatiques. Il faut mettre en place des bases de données clients, des outils d’analyse, automatiser et intégrer les canaux de communication, de façon à être en phase avec le rythme du consommateur d’aujourd’hui.

Le traitement individualisé des clients est d'autant plus souhaitable qu’ils ont des besoins ou des moyens financiers différenciés qui peuvent être des sources fécondes de profit. Cependant, suivant les industries les possibilités de différenciation des clients et la flexibilité de la production ou de la distribution, offrent plus ou moins d’opportunités. Les entreprises suivant les cas peuvent élargir leur offre de base, en proposant de façon personnalisée des groupages de produits et services, pour aller à des offres globales, incluant des offres d’entreprises partenaires par exemple.

La société Travelocity témoigne régulièrement sur ses approches 1:1. Travelocity est avec 10 Milliards de $ de chiffres d’affaires la 5ème agence de voyages aux USA, et commercialise un vaste ensemble de services (transports aériens, maritimes ... -, voitures, hôtels, voyages, assurances ...) sous diverses marques (Travelocity, Lastminute, Zuji, Resfeber, ...). Le CRM de Travelocity a évolué au fil du temps, au fur et à mesure de la mise en place de moyens (de la base client de 2001, au web analytique en 2009). Aujourd’hui globalement il couvre les domaines suivants : information client, segmentation, gestion des supports de communication, e-mailing, sites web, centres d’appels, enquêtes et fouille de données.

Chez Travelocity quatre grandes étapes d’évolution des approches 1:1 peuvent être distinguées. D’abord le temps des premiers e-mailings qui permettaient avec des offres génériques de créer de la valeur à court terme en augmentant le chiffre d’affaires, mais qui amenaient la grande majorité des contacts à ne pas retenir les propositions. Le deuxième temps a été centré sur le développement de relations plus long terme, avec en particulier la recherche de messages fondés sur des données de comportement ou de préférences déclarées. Cependant il y a quelques années par exemple, il fallait quand même 24h pour déclencher une campagne d’e-mailing après avoir identifié une opportunité particulière. Le troisième temps de la génération en temps réel de messages pertinents sur les sites web, avec des messages publicitaires personnalisés fondés sur des données comportementales ou des préférences exprimées. Enfin la situation actuelle, une intégration de toutes les données clients pour obtenir une vue 360°, et une coordination des messages à travers toute l’entreprise.

Au final Travelocity développe de nombreux programmes plus ou moins personnalisés. Des programmes où le client est traité de façon anonyme comme LFA (low fare alert déclenché en fonction de la ville de départ) ou XSell (Cross Selling fondé sur les destinations de départ et d’arrivée), et des programmes personnalisés comme HPP (home page personalization qui tient compte des données client et du comportement web en cours) ou du plus traditionnel e-mailing de relance personnalisé suite à un abandon de panier.

Au niveau des résultats, d’un point de vue technique actuellement le système en place traite 1,5 million de requêtes de personnalisation par jour, avec des pointes de 40 requêtes par seconde et des temps de réponse de 20 à 40 millisecondes. D’un point de vue du métier les e-mails personnalisés voient leur impact multiplié par 10, le nombre des clicks sur les pages personnalisées est lui multiplié par 7 et les transformations entre 4 et 5. À noter cependant qu’il reste des marges de progression importantes pour améliorer les approches 1:1 de Travelocity, car actuellement si 50% des pages font l’objet d’une personnalisation, moins de 8% des clients sont réellement individuellement identifiés.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter le lien ci-dessous : Introduction au 1:1 marketing


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