Informatica Marketing Data Lake dope le marketing à l'aide de Big Data

Les données marketing vont enfin être visibles... pour le plus grand bonheur des professionnels du secteur. Malgré des années d'investissement dans toutes sortes d'applications autonomes, depuis la gestion des offres de publicité en ligne jusqu'au CRM, en passant par la technologie Web et l'automatisation du marketing, la plupart des équipes marketing B2B peinent encore à répondre aux questions essentielles, par exemple « quelle est la valeur des différents points de contact, programmes et canaux marketing ? ». Les entreprises, se trouvant dans l'incapacité de faire le lien entre leurs applications marketing, sont forcées d'avancer à l'aveuglette et d'optimiser chaque fonction marketing, et non pas toutes les fonctions de bout en bout.

Informatica, premier fournisseur mondial de solutions de gestion de données, met fin à ce cloisonnement avec un produit innovant, le Marketing Data Lake, qui permet aux professionnels du marketing d'accéder en libre-service à toutes les données pertinentes pour leur activité. Informatica a testé au cours des neuf derniers mois, dans le cadre de sa propre stratégie de commercialisation, cette approche Big Data du marketing. La société lancera en juin 2016 le premier lac de données marketing (Marketing Data Lake), conçu autour de la solution Informatica Intelligent Data Lake. Ses principales fonctionnalités sont détaillées dans le Livre blanc : The Marketing Data Lake, or How a New Generation of Marketing Analytics (and a Big Data Mindset) Changes… Absolutely Everything (Marketing Data Lake : une nouvelle génération d'analyse marketing [et une approche centrée sur les Big Data] qui change... absolument tout).

« De tous les services de l'entreprise, le marketing est celui qui a subi la transformation numérique la plus profonde », déclare Franz Aman, Senior Vice President of Marketing d'Informatica. « Par le passé, les équipes marketing avaient souvent du mal à justifier leurs investissements, c'est pourquoi nous avons cherché, chez Informatica, à créer une solution plus transparente et plus agile à l'aide des Big Data et de technologies courantes. Le résultat a été si spectaculaire que nous avons voulu concrétiser nos efforts en lançant Informatica Marketing Data Lake. En marketing, l'intégration des technologies a toujours été un problème de taille et difficile à résoudre. Voilà qui n'est plus le cas aujourd'hui, grâce à la vue intégrée de bout en bout que procure Marketing Data Lake sur l'ensemble des plates-formes, des silos et des canaux. Tout ce que les équipes marketing veulent savoir sur les relations entre les clients et prospects et leur société peut être analysé, notamment le niveau d'implication vis-à-vis des produits et des programmes de marketing, ainsi que les campagnes qui produisent le plus de revenus. »

Le marketing est considéré depuis longtemps comme un centre de coût ou un poste de dépense discrétionnaire. Aidées de la solution Informatica Marketing Data Lake, les équipes qui accordent de l'importance aux données font du marketing un département d'entreprise générateur de revenus, qui utilise les données pour maximiser le retour sur investissement. Par exemple, l'équipe Informatica a fait appel à des cartes de chaleur (heat maps) pour détecter les pics de trafic Web et autres réactions aux campagnes marketing, comme le taux de clic e-mail au niveau des comptes. Cela a permis au service de télévente de mieux cibler son suivi. Étant donné que les tableaux de bord dédiés à chaque compte affichent des données sur les produits et solutions auxquels s'intéresse le client, il était beaucoup plus facile d'avoir un entretien téléphonique productif avec le prospect et d'accroître les taux de réussite. L'équipe Informatica disposait de ces données, c'est pourquoi elle a pu accélérer la conclusion des ventes.

« La possibilité d'avoir une plate-forme unique qui héberge les données sur les clients et les prospects provenant de différentes sources, ainsi qu'un panorama cohérent et sécurisé des données sur l'ensemble des divisions opérationnelles de l'entreprise, constitue la pierre angulaire de notre vue client à 360 degrés », explique Vishal Bamba, Vice President, Innovation and Architecture chez Transamerica. « Nous avons pu également réduire, de plusieurs semaines à quelques heures seulement, le temps nécessaire à la corrélation des informations sur les clients et leur intégration au parcours client de bout en bout. La solution Marketing Data Lake va permettre à Transamerica de mieux s'informer et au service marketing de s'adresser à ses clients de façon plus ciblée et plus personnalisée. »

Informatica met à l'épreuve chaque jour sa solution Marketing Data Lake, puisqu'elle l'utilise pour rechercher en continu des interactions prometteuses avec ses prospects, et pour revoir, analyser et évaluer ses activités marketing. Cette solution a eu une influence énorme sur le marketing chez Informatica, notamment dans les domaines suivants :
· Données exhaustives – Informatica utilise la solution Marketing Data Lake pour consolider les données issues de nombreuses applications marketing comme Marketo, Salesforce, Adobe Analytics, etc. D'autre part, Lattice permet d'attribuer des notes prévisionnelles aux prospects, tandis que Demandbase produit des données démographiques et sociales. Enfin, Tableau offre une vue complète, en temps réel, des données intégrées. Cette solution procure aux utilisateurs un panorama consolidé qui leur permet de suivre le parcours client jusqu'au revenu effectivement réalisé. L'équipe marketing d'Informatica bénéficie désormais d'une vue globale de chaque compte prenant en considération l'ensemble des applications, d'un aperçu précis des produits auxquels s'intéresse le client et des moyens nécessaires pour personnaliser de façon plus cohérente les échanges avec les clients.

· Analyse prédictive – La solution Marketing Data Lake donne à Informatica la possibilité de traiter, plus rapidement et avec plus de souplesse qu'auparavant, les sources de données volumineuses et hétérogènes. Cela lui permet d'accélérer le rythme de ses innovations et de se servir de l'analyse de façon inédite. Avec Marketing Data Lake, le service marketing d'Informatica n'a plus besoin de prévoir les questions à poser ni les nouvelles sources qu'il pourrait vouloir ajouter à l'avenir.

· Agilité du marketing – Grâce à la solution Marketing Data Lake, Informatica dispose de l'agilité nécessaire pour extraire des informations des données et automatiser rapidement la création de valeur métier à partir des Big Data. Résultat : des campagnes marketing plus efficaces, un renforcement de l'engagement client et une augmentation des taux de conversion et des ventes.

· Traitement des données complexes – Les équipes marketing d'Informatica n'ont plus à s'en tenir uniquement au traitement des données entièrement structurées. Avec la solution Marketing Data Lake, il est possible de stocker et d'exploiter les données semi-structurées (p. ex. les champs texte de Salesforce) et non structurées (p. ex. le texte des fils Twitter et autres données issues des réseaux sociaux). Qui plus est, un lac de données coûte beaucoup moins cher à mettre sur pied et entretenir ; il peut également accueillir des volumes quasi illimités de données.


Informatica, Deloitte et la solution Informatica Marketing Data Lake
« Deloitte vient en aide aux sociétés qui souhaitent forger des liens durables avec leurs clients et accroître leurs bénéfices au moyen d'analyses intelligentes », explique Ed See, Partner Digital Marketing and Customer Analytics chez Deloitte Consulting. « Le savoir-faire technique de Deloitte et sa connaissance approfondie du secteur, alliés aux avantages de la solution Informatica Marketing Data Lake, permettent à nos clients d'améliorer le retour sur leurs investissements marketing, la fidélisation de leur clientèle et l'efficacité de leur force de vente. Ensemble, nos deux sociétés transforment des données marketing fragmentaires en valeur métier. »

La solution Marketing Data Lake peut être utile aux entreprises de tous les secteurs. Ses utilisations possibles sont les suivantes :
· Marketing des comptes stratégiques (ABM) – La visibilité totale des comptes est un concept très séduisant, mais malheureusement difficile à concrétiser, car la plupart des applications marketing actuelles sont centrées sur le prospect plutôt que sur le compte. La solution Informatica Marketing Data Lake prend l'ABM en charge car elle permet d'associer des données de différentes sources pour produire pour chaque compte un panorama des interactions marketing cross-canal. Cela facilite la détection des opportunités de vente croisée et autres.

· Amélioration de la modélisation des revenus – Pour l'analyse avancée (depuis la modélisation prédictive jusqu'à l'analyse du panier de produits et de la propension à l'achat), la solution Informatica Marketing Data Lake simplifie la gestion du pipeline de données par les experts et autorise ceux-ci à accéder aux données dans leur intégralité, et non pas uniquement à des extraits partiels. Les experts en données sont libres de choisir leur outil, que ce soit Revolution, H20 ou SparkR.

· Segmentation et personnalisation – La solution Informatica Marketing Data Lake permet de diviser les publics cibles en segments de plus en plus précis, en fonction d'un large éventail de variables pertinentes et d'informations sur le comportement de chaque client sur tous les points de contact et tous les canaux, ainsi que sur sa propension à l'achat (mesurée au moyen de la modélisation prédictive).

· Abandon des formulaires « Nous contacter » – Sur un site Web, le formulaire « Nous contacter » représente pour l'entreprise l'occasion de conclure une vente. Persuader un client de le remplir et de l'envoyer peut donc lui rapporter dans certains cas des millions d'euros. Si la société sait qui a commencé à remplir l'un de ces formulaires et l'a abandonné avant la fin, et quel revenu potentiel représente chaque personne, elle peut mettre au point des stratégies pour encourager les visiteurs à remplir les formulaires, ainsi que de nouvelles méthodes de suivi des prospects.


Disponibilité
Informatica Marketing Data Lake devrait être disponible au 2ème ou 3ème trimestre 2016.