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L’automatisation du Retail : ou comment proposer une meilleure expérience aux clients


Rédigé par Anne-Françoise Ribot, Toshiba le 2 Octobre 2020

Depuis la montée en puissance d’Internet dans la vie quotidienne de chacun grâce notamment aux smartphones, les usages ont profondément changé. Et les habitudes de consommation ne font pas exception. La gamme de choix proposés pour répondre à un besoin étant de plus en plus étendue, les consommateurs ont parfois besoin d’aide pour choisir le bon produit.



Anne-Françoise Ribot, Marketing Manager, Toshiba Global Commerce Solutions France
Anne-Françoise Ribot, Marketing Manager, Toshiba Global Commerce Solutions France
D’ailleurs, les évaluations faites par de précédents acheteurs sont souvent consultées que ce soit sur la page d’un article, ou sur un blog spécialisé. De nos jours, nous pouvons recevoir un produit commandé en moins de 24 heures, chose impossible il y a quelques années. L’automatisation, qui rend cela aujourd’hui possible, a d’ailleurs contribué à l’émergence de plateformes de vente en ligne géantes comme Amazon ou Alibaba.

Et pourtant, seuls 40 % des détaillants considèrent l'automatisation comme un impératif stratégique. Malgré des délais qui se raccourcissent pour répondre à une demande toujours plus instantanée, une majorité de détaillants ne sont pas suffisamment équipés pour suivre la cadence. D’autant plus que près de la moitié des consommateurs seraient prêts à passer d'un magasin non automatisé à un magasin équipé de technologies automatisées s'ils en retiraient une meilleure expérience, selon l’étude Smart Stores de CapgeminiResearch Institute (2019).

Comment faire comprendre aux détaillants la nécessité de l’automatisation ? Quels sont ses bénéfices ? Quelles sont les attentes des consommateurs dans ce domaine ?

Pourquoi doit-on automatiser le retail ?

D’abord, l’automatisation du retail n’est pas équivalente à une digitalisation du magasin. Il ne s’agit pas de délaisser la partie physique du commerce, mais de rendre l’expérience client en magasin plus attractive grâce à de nouvelles technologies et la mise en place d’un système de commerce unifié. Cette stratégie permet alors de définir un parcours d’achat cross-canal cohérent tout en conservant un suivi individualisé de chaque client. Autrement dit, il est question d’harmoniser les canaux digitaux et physiques pour que le consommateur y trouve une fluidité.

L’automatisation du retail répond donc à deux problématiques complémentaires faisant écho aux tendances comportementales des clients et auxquelles doivent faire face les détaillants : améliorer l’expérience client et faire de leurs magasins physiques des destinations attrayantes. En effet, 56% des consommateurs ont déclaré avoir effectué un achat étant la conséquence directe de l’offre d’une solution d’achat multicanal par un retailer au cours des six derniers mois selon l’Etude Commerce unifié par 451 Research – Adyen (2019).
De plus, près de deux consommateurs sur cinq (37 %) ont déclaré avoir une forte préférence pour les achats en magasin, comparé à 32 % qui préfèrent acheter en ligne. Ces statistiques montrent l’importance d’allier sa présence numérique et physique afin de répondre aux besoins de plus des deux tiers de la clientèle.

Au-delà de l’acte d’achat, l’expérience en magasin doit, elle aussi, être repensée : les consommateurs ont besoin d’entrer et sortir rapidement d’un magasin, de découvrir de nouveaux produits, de profiter d’une meilleure expérience d’achat etc. Dans cette optique, nous pouvons d’ores et déjà constater la mise en place de dispositifs innovants chez les retailers : les points de vente mobiles et caisses automatiques sont devenus monnaie courante et les moyens de paiement dématérialisés se démocratisent rapidement. Ces innovations ont pour but de faire gagner du temps aux consommateurs, et sont vouées à faire disparaître les files d’attente et accélérer le processus d’achat. Il s’agit en fait de faire disparaitre les « irritants » du parcours d’achat.

Sur internet, le client peut toujours avoir un doute sur la matière au toucher, le design, la taille ou encore la qualité du produit ; c’est pourquoi pouvoir le voir et le manipuler en magasin reste important. Alors, en entrant dans un magasin, le client souhaite pouvoir découvrir de (nouveaux) produits mais aussi avoir accès à la même offre que celle proposée sur le web. D’après l’étude Capgemini*, 9 consommateurs sur 10 auraient déjà quitté un magasin sans rien acheter car l’article souhaité était en rupture de stock. 40 % des consommateurs affirment que la possibilité de commander des produits en rupture de stock et de se les faire livrer à domicile les encouragerait à faire davantage d’achats en magasin, tandis que 51 % d’entre eux déclarent que la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un article (en magasin) renforcerait leur fidélité. Or, aujourd’hui, trois retailers sur quatre (26%) ne permettent pas de commander des articles en rupture de stock en magasin pour les recevoir à domicile (ship from store), comme dans le cas du concept du « rayon infini ».

Comment automatiser l’ensemble d’un secteur largement codifié ?

Actuellement, les distributeurs ont mis en place des tests d’automatisation dans près de 21% des magasins de détail et comptent poursuivre les déploiements pour atteindre 36% d'ici 2022. Cependant, l'adoption de l'automatisation par les clients et les employés ne se fera que si une majorité de magasins est concernée. L'impact de l'automatisation pourra être considéré comme positif et durable dès lors que les clients seront convaincus de pouvoir bénéficier de ses avantages dans n'importe quel magasin.

D’après l’étude menée par Capgemini , les attentes des consommateurs et celles des retailers ne sont pas toujours complètement en phase. Pourtant, le point de vue des consommateurs doit être à la base de la réflexion stratégique des retailers. En effet, comprendre les attentes du consommateur permet aux professionnels d’identifier les bons tests à mettre en place pour faciliter le parcours clients, et ensuite observer la réponse du consommateur : il est alors question d’ajuster la solution pour la rendre optimale. L’avis du consommateur est donc important pour trouver quelle solution mettre en place, mais également comment.

Un autre point d’amélioration selon le consommateur est l’interaction humaine dans les magasins. En effet, 26% des consommateurs reconnaissent que l’absence de vendeurs disponibles est un axe d’amélioration quant au fonctionnement des magasins. L’interaction avec les vendeurs est importante pour guider le consommateur mais aussi pour assurer le rôle de conseil en matière de produits (disponibilités, stocks, etc.), En augmentant le nombre de vendeurs et/ou de conseillers dans les rayons, l’enseigne rend le parcours client plus clair et plus facile, jusqu’à favoriser l’acte d’achat. D’ailleurs, si ce point d’amélioration est important, 54% des sondés croient que l’automatisation du retail aiderait à répondre à ce besoin, entre autres.

Cependant, si être présent dans les rayons et au cours du processus de réflexion des clients est une bonne chose, l’être trop peut desservir les retailers. En effet, les consommateurs sont attachés à leur vie privée même lorsqu’ils se rendent dans les magasins. L’automatisation du retail doit prendre en compte cette exigence sous peine de perdre des clients. D’ailleurs, la personnalisation de l’expérience, basée sur l’IA et les données récoltées auprès des clients, peut parfois empiéter sur leur vie privée. C’est pourquoi, un respect scrupuleux des normes RGPD/CCPA reste indispensable pour les retailers lorsque ceux-ci utilisent les données.

Mais la reconnaissance du consommmateur est l’une des clés principales du succès, et l’automatisation du Retail le permet via, notamment, le Big Data, grâce au recueil et à l’analyse des données. C’ est en effet un élément différenciant à forte valeur ajoutée dans la stratégie du retailer : elle permet de valoriser le client, de lui proposer des offres ajustées à son profil en fonction de ses besoins : situation familiale, catégorie socio professionnelle, lieu de vie, ou encore historique des achats. L’automatisation du Retail permet de maximiser l’adhérence du client à son point de vente, à son enseigne, et ainsi de le fidéliser à la marque.
Enfin, le Big Data, associé à l’Intelligence Artificielle, permet d’anticiper les comportements du client et de lui proposer les offres commerciales dont il a besoin. Il représente un levier vers le marketing prédictif

* https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2020/01/Infographic-%E2%80%93-Smart-Stores.pdf




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