La grande distribution à l'assaut de la donnée

S'adapter aux exigences nouvelles des clients
Naviguant entre applications, sites web et réseaux sociaux, les consommateurs rencontrent les marques sur des plateformes de plus en plus nombreuses. Face à l'abondance de l'offre, ce n'est plus uniquement sur le produit ou le service que les marques peuvent se différencier. C'est désormais sur l'expérience client qu'elles peuvent se démarquer. Délivrer le contenu approprié, targeter correctement son offre permet d'attirer davantage l'intérêt d'une clientèle devenue disparate. Cela revient à cerner assez tôt les changements qui s'opèrent dans les modes de consommation. Grâce à l'analyse des données, ces changements sont aujourd'hui quantifiables, mesurables, et peuvent être interprétés en vue d'ajuster la stratégie d'approche, de retargeting et de vente. Encore faut-il que les entreprises mettent la donnée au cœur de leur stratégie. Amazon a inauguré une nouvelle ère en rachetant Whole Foods, le géant américain de l'alimentaire bio : celle de la stratégie guidée par la donnée (data-driven). Ce rachat ne sonne pas nécessairement le glas du shopping physique, auquel les consommateurs auront encore recours pour leurs achats essentiels. Néanmoins, il replace la donnée au cœur des ventes, et parachève l'union du commerce en ligne et en point de vente.

Optimiser sa performance grâce à la donnée
Notre empreinte numérique se précise au fur et à mesure de notre parcours sur le web. Des traces que les entreprises peuvent mettre à profit en s'en servant pour analyser le comportement lié à leur offre. Par l'élaboration d'une stratégie data-driven, basée sur l'analyse des données et la prédiction, on peut ainsi déceler en temps réel les variations récurrentes et les changements majeurs (applications, réseaux sociaux, opérations de la concurrence, émergence de nouveaux usages, etc.). C'est d'un pied timide que la grande distribution s'est avancée sur le terrain du commerce en ligne, sans dépasser les outils CRM. A présent, le secteur doit passer à la vitesse supérieure. L'analyse des données est la clé pour comprendre les paramètres de l'environnement numérique du consommateur.

Cela passe inévitablement par plusieurs actions à mettre en place. Une entreprise réussit sa démarche data-driven lorsqu'elle comprend l'importance des données d'audience pour mesurer ses campagnes. Elle doit également rendre accessible les données stratégiques à ses équipes internes, afin que la stratégie soit un mouvement collectif, porté par tous les départements. Enfin, la compétitivité d'une stratégie data-driven se construit grâce au travail d'une équipe dédiée à la gestion des données (data team), qui aidera les autres équipes à interpréter les données collectées, et construira des projets basés sur des données récoltées en temps réel. L'agilité, l'ouverture vers l'extérieur, la capacité d'innover en se basant sur les informations liées aux clients seront la clé du succès des distributeurs engagés dans une stratégie orientée par la donnée.

Appréhender les évolutions du commerce de détail
Le retail est-il voué à disparaître ? Rien n'est moins sûr. Drones livreurs et click & collect n'auront pas raison du commerce physique. En revanche, tout se jouera sur la qualité des données. En acquérant des données de meilleure qualité, Amazon redessine les contours du nouveau retail, dont les détails nous apparaîtront plus clairement dans les prochaines années. Les consommateurs continueront à se rendre en magasin, car l'exploitation de la donnée à des fins stratégiques dépend toujours de la réflexion humaine. Cependant, rien ne nous dit si ce sera encore pour y parcourir des rayons et choisir des produits, si ce sera uniquement pour retirer des produits achetés en ligne – des produits parfois proposés à l'aide d'algorithmes ayant déterminé leurs préférences –, ou pour y vivre une nouvelle forme d'expérience client.

Dans tous les cas, les distributeurs actuels ont tout intérêt à prendre conscience du changement qui s'opère. C'est à cette condition qu'ils pourront rester indépendants, et éviter de se voir racheter par les champions de la donnée.

Florian Douetteau est CEO et co-fondateur de Dataiku. Diplômé de l'Ecole Normale Supérieure, il débute sa carrière chez Exalead, qu'il rejoint en 2000 pour mener une thèse sur le développement du langage de programmation Exascript. Il y restera jusqu'en 2011, occupant successivement plusieurs postes de direction et de vice-président dans les domaines de la recherche, du développement et du management de produits. Après un passage chez Is Cool Entertainment en tant que Chief Technology Officer, il intègre Criteo pendant quelques temps comme Data Scientist freelance, avant de se lancer dans l'aventure Dataiku en 2013.