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Le mobile marketing concerne des actions de promotion qui utilisent le téléphone portable comme canal, et implique de nombreux acteurs spécialisés pour mettre en œuvre ces activités, comme des agences, des éditeurs et des opérateurs de ce type de média. Concrètement il s’agit de l’envoi de textes et de shortcodes SMS (short message service), d’images, d’audios, de vidéos MMS (multimedia messaging service) ou de WAP push, c'est-à-dire des messages comprenant un lien WAP (wireless application protocole) permettant d’accéder à internet via son téléphone portable.

Ce canal qui permet d’envoyer des textes promotionnels de différentes formes, offre des possibilités intéressantes de segmentation, de dialogue et de « viralité ». Grâce à la diffusion locale de short codes il est possible d’adapter les messages en fonction de l’heure et du lieu, d’envoyer des récompenses à l’occasion d’un échange, ou de délivrer des informations hautement personnalisées. Par exemple lors d’un événement des shortcodes peuvent être diffusés via du matériels publi-promotionnels classiques et servir de clé pour personnaliser des offres commerciales. Le fait de pouvoir instantanément offrir des récompenses lors d’actions de promotion augmente aussi largement l’attrait de ce type de proposition.

Les grands de la Distribution expérimentent déjà ce type de moyens pour envoyer des textes génériques d’information, des alertes pour des promotions générales ou des coupons personnels, c’est le cas d’Ikea, de JC Penney, de Meijer, de Wal Mart, etc. Domino’s Pizza va plus loin et permet de commander par SMS. Mais c’est surtout dans des actions intégrant différents médias (portable, télévision, internet) que la modification en profondeur des comportements est attendue, et que l’on cherche à créer de nouvelles approches. Un distributeur par exemple inclue des shortcodes dans ses publicités télévisées, pour pousser les téléspectateurs à demander des coupons pour certains produits de ses catalogues.

Ce nouveau canal pour intéressant qu’il soit, doit être abordé en tenant compte des mêmes facteurs clés de succès que pour les autres canaux. Il s’agit toujours d’un point vue relationnel de laisser les clients faire leur choix, de les aider à faire leurs affaires, de leur fournir des services, et d’un point de vue organisationnel de faciliter une vue 360° des relations, de rationnaliser les procédures qui impactent les clients, de capitaliser les expériences clients. Il faut en particulier absolument tenir compte du fait que le mobile marketing a le potentiel d’être très ennuyeux.

A l’exception de la partie diffusion de messages ou gestion des interactions avec les portables qui nécessitent des outils spéciaux, l’amont et l’aval des opérations (segmentation, définition des communications, des multiples étapes des campagnes, enregistrements des événements, analyse des résultats) sont gérés avec des solutions classiques d’entrepôt de données et de gestion de campagnes marketing. Pour ce qui est de la gestion des interactions via les portables, il faut mettre en œuvre de nouveaux outils comme par exemple ceux d’Infinian.

Infinian Mobile Commerce solution permet d’envoyer des messages promotionnels et des codes à barres (comme des bons de réduction) sur le téléphone portable d’un client, ces offres pouvant être validées en temps réel au point vente. Ces moyens peuvent aider les spécialistes du marketing à adresser à tout moment à des clients individuels, quel que soit le lieu où ils se trouvent, des messages pertinents sur leurs équipements mobiles, et remplacer le marketing de masse par des dialogues ciblés, comme dans les exemples ci-dessous :
• Un chaland dans un magasin reçoit un coupon mobile sur son téléphone pour son produit préféré. Il présente son coupon à la caisse directement depuis son téléphone. Le coupon est validé grâce à un accès en temps réel à l’entrepôt de données clients, ce dernier suit et conserve pour de futures communications de marketing les comportements des clients.
• Un voyageur reçoit un message de sa compagnie aérienne lui indiquant que son prochain vol a été annulé et qu'il est automatiquement réaffecté sur un vol ultérieur. Il reçoit aussi un nouveau billet d'avion mobile ou sa nouvelle carte d'embarquement à code-barres sur son téléphone, ce qui lui économise du temps, des efforts et lui permettra d'aller directement à la porte d'embarquement.
• Une salle de jeu envoie un message proposant un repas gratuit à un joueur de machine à sous, parce que le client porteur d’une carte de fidélité n’est pas dans un jour de chance. Le repas de midi lui est offert comme un moyen d'aider à créer une expérience plus positive au casino. S'il veut ce repas gratuit, il répond "oui" en retour avec son téléphone portable, une hôtesse vient alors le chercher et l'escorte au restaurant.

A noter que le Maketing Mobile est un bon exemple du développement des nouvelles technologies de l’information et des communications, qui depuis quelques temps amène des entreprises à utiliser leur entrepôt de données de façon active et novatrice, en leurs faisant apporter dans les processus opérationnels, de la mémoire et de l’intelligence.



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Michel Bruley
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