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Intelligence Artificielle : aller au-delà du mythe


Rédigé par Amaury Martin, Emarsys le 14 Février 2018

Il existe aujourd’hui un certain nombre de mythes qui tournent autour de l’intelligence artificielle et de son rôle dans le domaine du marketing.

Affirmer que l’intelligence artificielle n’est rien d’autre qu’un effet d’annonce ou un simple outil d’automatisation un peu plus poussé est pour le moins incorrect voire diffamatoire pour l’industrie high tech.

La plupart des experts s’accordent sur le fait que d’ici 2050, il est quasi certain que l’intelligence artificielle exécutera d’elle-même la grande majorité des tâches marketing de routine. Et qu’elle a déjà commencé et continuera d’augmenter le degré d’intelligence sur lequel s’appuient les marketeurs, la quantité d’informations dont ils disposent, et le niveau de personnalisation qu’ils sont capables d’offrir aux clients dans leur communication avec eux.



Photo by Clint Adair on Unsplash
Photo by Clint Adair on Unsplash
En fait, le débat autour de cette nouvelle technologie – alimenté par l’incertitude, le scepticisme et même la crainte, tourne autour de quatre questions :

· Qu’est réellement l’intelligence artificielle – et dans quelle mesure cette technologie dite intelligente peut générer des résultats tangibles en termes de business, avec des résultats supérieurs à d’autres technologies déjà connues.
· L’intelligence artificielle va-t-elle détruire des emplois – en exécutant des tâches aussi bien voire mieux qu’un humain.
· Faut-il un haut niveau de compétences pour utiliser l’intelligence artificielle – comment un marketeur pourra-t-il faire fonctionner et configurer un robot, une machine ou un algorithme.
· L’intelligence artificielle a-t-il sa place dans mon propre business – est-elle adaptée à toutes les situations, en générant résultats et retour sur investissement.
La réalité est qu’aujourd’hui la technologie basée sur l’intelligence artificielle est capable d’améliorer quasiment tous les domaines du marketing. Pour le montrer, examinons un par un les quatre questions – ou mythes - citées plus haut.

Mythe n°1 : L’intelligence artificielle n’est qu’un slogan marketing, sans réalité ni efficacité tangible

Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys
Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys
Certains disent que le terme ‘intelligence artificielle’ n’est qu’un leurre marketing, qui ne repose sur rien de concret.
Le seul mot “Artificielle” renvoie à une connotation qui n’a rien de sincère ni de naturel. Il implique que quelque chose a été assemblée de toutes pièces, à partir d’éléments disparates.
Puis vient “intelligence.” Suggérer que quelque chose d’artificiel est dans le même temps intelligente est pour le moins contradictoire.
Comment donc réfuter un tel mythe ? Il faut commencer par donner une vraie définition.

L’Intelligence Artificielle est, il est vrai, un terme très général, mais qui repose en fait sur l’assemblage de nombreuses capacités technologiques différentes telles que le ‘machine learning’, le ‘deep learning’, ou les réseaux neuronaux, et a plusieurs applications liées au marketing telles que la génération de langage naturel et la recommandation prédictive de contenus mais ne citer qu’eux.

Il est également important de réaliser que l’intelligence artificielle, en tant que technologie sous-jacente, n’est pas une solution qui peut être téléchargée ou installée comme un simple logiciel.

L’une des définitions les plus faciles à comprendre de l’intelligence artificielle a été fournie par Demis Hassabis, Co-Fondateur et CEO de Google DeepMind. Il appelle l’Intelligence Artificielle « la science de rendre les machines intelligentes. »

Puis il faut examiner comment l’Intelligence Artificielle se manifeste déjà dans notre vie de tous les jours dans et en dehors du domaine marketing.
La capacité de reconnaissance faciale de Facebook est un très bon exemple de l’Intelligence Artificielle en action. Elle fait gagner du temps aux utilisateurs en reconnaissant qui est dans le photo et en les incitant à « taguer » ces personnes lorsqu’ils postent une photo.

Mythe n°2 : L’Intelligence Artificielle va détruire des emplois

Avec l’Intelligence Artificielle, certaines – mais uniquement certaines - tâches ou fonctions marketing n’auront plus vocation à être effectuées par des humains.

John Freshley, un Account Executive chez Emarsys, compare le rôle de l’Intelligence Artificielle dans le marketing à la façon dont un charpentier utilise un pistolet à clous pour se faciliter la vie.
« Au fil du temps, les processus de construction des bâtiments se sont améliorés, mécanisés (et dans certains cas automatisés) avec l’introduction de différents outils modernes. Alors qu’auparavant chaque clou devait être enfoncé et mis en place avec un marteau, des pistolets à clous fournissent aujourd’hui de meilleurs résultats, plus rapidement et sur une grande échelle. Les pistolets à clous n’ont pas éliminé le fait que les clous devaient être enfoncés, mais ils ont éliminé le besoin pour le charpentier de se concentrer sur la façon de frapper le clou, avec quelle puissance et à quel endroit. C’est exactement ce que fait l’Intelligence Artificielle pour les marketeurs. »

La clé pour contrecarrer ce mythe est de comprendre les domaines que l’Intelligence Artificielle va éventuellement mécaniser et automatiser, et de reconnaître leurs limites.

L’Intelligence Artificielle va aider les marketeurs à gagner du temps, à gagner en efficacité et à réduire leurs tâches manuelles dans certains domaines tels que :
- L’organisation et l’analyse des données
- La planification des campagnes, les tâches de glisser déposer, et la segmentation des bases de données
- L’exécution des campagnes d’emailing
- Le balisage, l’organisation et l’attribution des contenus

Mais l’Intelligence Artificielle ne sera jamais capable de générer une stratégie marketing, d’effectuer des tâches de création (comme celles dévolues à un rédacteur, un graphiste, etc.), de comprendre complètement l’évolution des sentiments des utilisateurs envers une marque, et de saisir les motivations liées aux émotions humaines.
Les emplois marketing qui nécessitent un savoir-faire en création – les rédacteurs, les graphistes, les créateurs de vidéo, les responsables de la stratégie – auront toujours leur place.
L’Intelligence Artificielle va simplement libérer tout le potentiel de ce type de compétences, en permettant à des machines d’exécuter des tâches répétitives pour l’instant prises en charge par les créatifs.

Mythe n°3 : Utiliser l’Intelligence Artificielle nécessite des compétences spécifiques

Un récente enquête conjointe menée par Emarsys et Forrester, Building Trust And Confidence: AI Marketing Readiness In Retail And eCommerce a montré qu’une mauvaise appréciation des compétences techniques nécessaires pour le marketing par intelligence artificielle ralentit son rythme d’adoption.
Seuls 29% des utilisateurs finaux pensent manquer de compétences techniques nécessaires, tandis que 66% des décisionnaires dans les entreprises déclarent que leur personnel manque des compétences nécessaires pour exploiter la technologie marketing par intelligence artificielle. D’où vient cette différence ?
Cette mauvaise appréciation est largement basée sur le sentiment que puisque l’intelligence artificielle elle-même est une technologie compliquée, qu’elle a besoin de spécialistes des données et de développeurs pour la faire fonctionner.

L’Intelligence Artificielle (et le marketing par Intelligence Artificielle) a déjà une forte influence sur nos activités en ligne au quotidien. Dans de nombreux cas, elle permet d’automatiser de nombreuses tâches sur les portails, les médias sociaux et les sites web que nous utilisons tous les jours. Les marketeurs sur ces sites se consacrent quasi exclusivement à créer de meilleurs contenus et de meilleures expériences utilisateur.
Avec une plate-forme marketing basée sur l’intelligence artificielle, la machine se charge de toutes les tâches répétitives, laissant les marketeurs se reconcentrer sur les aspects stratégiques. Il n’est pas nécessaire d’avoir une formation technique pour utiliser l’intelligence artificielle.

Toutefois, bien que les compétences d’un programmeur logiciel ne soient pas un prérequis pour la mise en place de solutions d’intelligence artificielle, en réalité, un minimum de compétences techniques au sein de l’équipe marketing aidera à retirer le meilleur d’un moteur d’intelligence artificielle. Mais dans la plupart des cas, apprendre à utiliser la technologie est facile.
La plate-forme SaaS fonctionnera d’elle-même, mais pour tirer pleinement profit de toutes ses capacités d’intelligence artificielle, il est recommandé de confier à un membre de l’équipe (spécialiste des technologies marketing, manager e-commerce, etc.) la charge de piloter les processus.

Mythe n°4 : L’Intelligence Artificielle n’en est qu’à ses débuts et n’a pas encore sa place dans mon entreprise

Nous n’avons encore fait qu’entamer le développement et le potentiel du marketing par intelligence artificielle.
Mais c’est une erreur de penser que puisque l’intelligence artificielle n’en est encore qu’à ses débuts, il s’agit d’une technologie immature. Les marques qui rechignent à l’adopter en raison d’incertitudes sur son avenir manquent des opportunités que d’autres entreprises exploitent déjà et dont elles retirent un retour sur investissement.

Toutefois, nul besoin d’investir à plein sans attendre dans la technologie. Mieux vaut tester et configurer soigneusement la solution qui correspond le mieux à vos besoins.
Paul Roetzer, Fondateur du Marketing AI Institute identifie “5 P’s” pour le marketing par intelligence artificielle :

Planning, qui implique la prédiction du comportement des consommateurs, et l’allocation des ressources
Production, qui comprend la génération/optimisation des contenus tels que les emails et les posts sur les médias sociaux
Personnalisation, qui optimise la présence d’une marque en e-commerce avec des produits « recommandés pour vous » et des ‘incentives’ personnalisés au bon moment
Promotion, qui permet aux marques d’automatiser le ciblage et la publicité digitale cross canal
Performance, via la suppression de tous les travaux manuels liés au scoring des leads, à l’analyse des données et au contrôle des campagnes
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle existe dans le domaine marketing pour vous aider à faire deux choses : accroître l’efficacité des processus et créer des expériences client plus ciblées. Associez ce potentiel avec la capacité de vos marketeurs à créer la campagne parfaite, et vous êtes sur la voie du succès.




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