Le marketing opérationnel a toujours aujourd’hui pour objectif de faire connaître, faire aimer, faire agir et les 4P restent d’actualité, même s’ils sont maintenant souvent décliner dans des approches relationnelles plus ou moins 1:1. Le développement d’un avantage concurrentiel reste aussi principalement conditionné aux facteurs clés traditionnels, connaissance client, valeur client, organisation et culture, même si avec le développement des nouvelles technologies, les dimensions communication ou distribution sont changées, et que par exemple dans la plupart des industries, le multicanal est devenu incontournable.

Sans parler de la vente sur internet, pour mettre en œuvre leurs traditionnelles actions de vente, de promotion, de changement d’image ou d’accroissement de notoriété de produit ou service, de création de trafic point de vente, de fidélisation ou de conquête de clientèle, d’assistance aux force de vente et de contribution à l’image de marque de l’entreprise, les équipes marketing ont maintenant à leur disposition une panoplie très variée d’outils de communication : e-mail, site web, téléphone, e-newsletter, sms, mms, blogs, réseaux sociaux, sans oublier les plus anciens (coupon, catalogue, isa, courrier, fax),.

Si les outils cités ci-dessus facilitent grandement la vie des marketers, globalement les voies de relation, notamment d’information ou de vente, se sont multipliées et les analyses d’impact des actions marketing en sont grandement compliquées. Par exemple d’une enquête récente, il ressortait que 61% des internautes avaient consultés un site d’e-commerce avant d’acheter en magasin, et que 41% des internautes s’étaient rendus dans un magasin avant d’acheter sur internet. Enfin il faut aussi tenir compte du fait que certains outils internet sont aussi utilisés par les clients pour émettre leurs opinions, et les entreprises doivent faire face à un volume très important d’informations, qui leur sont plus ou moins directement adressées, et qui nécessitent d’être prises en charge spécifiquement. Tout cela oblige les entreprises à s’intéresser au domaine du Big Data.

Mais l’enjeu en vaut la chandelle, car les études montrent aussi que le « client multicanaux » génère habituellement davantage de chiffres d’affaires que le « client monocanal ». Les clients multicanaux sont souvent considérés comme les meilleurs clients, et doivent faire l’objet d’une plus grande pression commerciale pour les amener à consommer plus, mais attention ces clients sont aussi généralement plus ouverts aux sollicitations du marché, plus sensibles aux nouveautés, aux promotions et in fine plus facilement infidèles. Enfin les études montrent que la probabilité de perdre un client multicanaux augmente d’autant plus qu’il a moins de « contacts humanisés ».

Au cœur de la gestion d’une approche multicanal se trouve une base de données des clients et son exploitation pour faire des statistiques, des segmentations, et supporter les plans d’actions commerciales (offres, primes, cadeaux, jeux, services,…). Encore faut-il savoir dépasser les classiques et limitées analyses RFM, pour prendre en compte le client de façon plus précise, notamment en intégrant les données détaillées de la composition de son panier, et toutes une variété de données dites Big Data (de façon non limitative : parcours web, profil et activité sur les réseaux sociaux, compte rendu de rendez-vous en agence ou avec le centre d’appel, courriels échangés, réponses à des questionnaires d’enquête et suivant les industries des informations en provenance d’automates ou de capteurs divers : distributeurs de billets, box internet/télévision, etc.).

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