Au cœur de toute stratégie client se trouve une approche analytique, fondée sur les données collectées lors de la réalisation des opérations. Cette approche vise à mieux connaître les marchés par l’analyse de données clients centralisées et intégrées, de transformer ces données en informations pertinentes, pour décider d’une stratégie, mettre en œuvre des plans d’actions et en suivre les résultats. Concrètement les analyses réalisables sont nombreuses : calcul de la valeur client ; segmentation client ; détection des opportunités de ventes croisées, additionnelles, complémentaires, de montée en gamme, ... ; analyse de la qualité du service rendu au client ; mesure de l'impact des campagnes marketing, de la fidélité, de la satisfaction, etc.

Il convient donc d’abord de pouvoir disposer d’informations sur lesquelles appuyer cette approche analytique, c'est-à-dire disposer d’une base fournissant les données démographiques de chaque client, ainsi que l’historique de son comportement de consommation (historique des transactions), les données décrivant les produits ou services, les actions de communication ou de promotion à travers les différents canaux d’interactions (dont les réseaux sociaux), les coûts et revenus de chaque produit, service par canal utilisé. On notera qu’il est primordial de fonder les analyses sur des données détaillées, et non pas sur des données agrégées qui moyennent les résultats et les faits significatifs.

L’objectif de l’entreprise étant la profitabilité, il est donc logique d’analyser les activités sous la forme d’un « compte d’exploitation » tant au niveau des divisions de l’entreprise, des produits, que de chaque client. Il est souhaitable de pouvoir calculer la profitabilité actuelle ou future des clients au niveau le plus fin, c'est-à-dire en tenant compte de chaque transaction et interaction. Une fois la profitabilité analysée, il s’agit de définir le niveau de relation souhaitable à mettre en œuvre entre l’entreprise et les clients. Même si le 1:1est un objectif, il est impossible de définir une stratégie de communication totalement spécifique à chaque client de l’entreprise. Il est donc nécessaire de définir des typologies permettant de regrouper les clients par segments aussi homogènes que possible.

Les interactions avec les clients sont plus ou moins nombreuses en fonction du type d’activité (distribution, transport, banque, assurance, automobile). Pour qu’une entreprise exploite au mieux ses occasions de contacts, il convient qu’elle maîtrise le « bon moment » et la pertinence de ses communications ou propositions. L’entreprise doit donc tenir compte du profil client, de son comportement actuel et passé lors de tous les échanges ayant déjà eu lieu, et ceci pour chacun des contacts qu’elle doit gérer, et pas seulement ceux qu’elle planifie, mais aussi ceux initier par les clients. Pour cela elle doit pouvoir accéder à toutes les informations déjà citées, et d’autre part pouvoir les utiliser au bon moment (seconde, heure, semaine, année) en fonction du type d’échange (click/web, e-mail, face à face).

Notamment il convient de bien savoir traiter les événements clés de la relation client. On appelle événement toute opportunité de contacter et/ou de faire une offre à un client, sachant qu’il peut s’agir d’événements commerciaux, d’événements liés à la vie du client ou d’événements liés à d’autres divisions de l’entreprise ou à des partenaires. Pour cela il faut pouvoir détecter les événements signifiants, créer et gérer des règles permettant d’assurer la pertinence du contact pour un client particulier. Mais il faut aussi prendre garde à deux problèmes, d’une part la multiplication des interactions plus ou moins cohérentes entre les clients et l’entreprise, et d’autre part l’augmentation du nombre de contacts dépersonnalisés générés par les nouvelles technologies de l’informatique et des communications. Pour répondre à ces problématiques il convient de bien coordonner les processus clients, d’utiliser les données clients pour personnaliser les communications et gérer les expériences des clients, afin qu’ils se sentent reconnus, compris et suivis au travers d’un dialogue continu.

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