En BtoB les modèles de commercialisation impliquent de nombreux acteurs et ne se limitent pas à la relation du client / prospect avec le vendeur. Dans le monde des fournisseurs de solutions informatiques par exemple, analystes, journalistes, partenaires produits ou services, associations professionnelles, fournisseurs divers, influenceurs métier ou académiques pèsent plus ou moins fortement sur le cours de certaines affaires. Il revient au marketing de mettre en œuvre les moyens nécessaires pour influencer dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les attitudes et les comportements de ces acteurs clés. Mais il n’est pas toujours facile de développer des jeux communs avec ces différents acteurs et le plus souvent le marketing se trouve face à une situation de contradiction entre intérêt individuel et intérêt commun comme dans le fameux cas du Dilemme du Prisonnier de la Théorie des Jeux.

Cas du Dilemme du Prisonnier : Deux prisonniers complices sont interrogés séparément. Chacun peut trahir son partenaire (T) ou rester silencieux (S). Si les deux trahissent, ils vont en prison pour trois ans. Si l’un trahit et l’autre pas, le traître est libre et sa victime va en prison pour cinq ans. Si personne ne trahit, ils vont tous les deux en prison pour un an. Il est important de garder en tête que ces deux prisonniers – bien que complices – ne se connaissent pas bien et sont interrogés séparément : ils n’ont donc aucune idée de l’attitude de leur complice (va-t-il coopérer ou privilégier son intérêt personnel ?).

La matrice ci-dessous permet de faire apparaître les différents scénarios :
Silencieux Trahir
Silencieux 1 ; 1 5 ; 0
Trahir 0 ; 5 3 ; 3

L’analyse de la matrice permet de voir aisément que, quel que soit le choix de l’autre, un joueur a toujours intérêt à avouer. Pourtant, si les deux prisonniers n’avaient pas avoué, ils écoperaient chacun d’une seule année de prison au lieu de trois. C’est là le paradoxe qui a rendu célèbre le Dilemme du Prisonnier. Ce dilemme fait apparaître la contradiction – extrêmement répandue – entre intérêt individuel et intérêt collectif.

Pour sortir de cette impasse, on peut considérer que dans de nombreux cas les relations ne sont pas un « one shot », mais sont appelées à se renouveler régulièrement. Chaque joueur peut ainsi acquérir, au fil du temps, des informations sur le comportement de l’autre joueur. Le théoricien américain Robert Axelrod est arrivé, après expérimentation, à la conclusion que dans ce cas la stratégie du donnant-donnant (Tit for Tat en Anglais), dans laquelle le joueur commence par adopter une attitude coopérative, puis joue ce qu’a joué l’autre joueur à la partie précédente (coopération s’il y a eu coopération, défection, s’il y a eu défection), est la plus payante à long terme.

Pour être précis, les simulations d’Axelrod montrent que pour qu’une stratégie de donnant / donnant ait un sens, il faut que la situation de dilemme se représente à nouveau dans le futur et que le nombre d’opportunités soit inconnu des participants ou indéterminé. Sinon la solution classique du dilemme peut être préférée à un moment donné. Cette stratégie se révèle la plus efficace dans les simulations, mais attention dans la vie de tous les jours, rares sont les fois où nous percevons parfaitement ce que l’autre fait ou dit et où ce que nous faisons reflète vraiment ce que nous voulons faire.

Quoi qu’il en soit, pour être efficace au dilemme du prisonnier il faut suivre les lignes directrices suivantes. 1°) Ne pas être trop envieux : ne pas réfléchir en termes de jeu à somme nulle, la maximisation de ses gains passe invariablement par celle des gains des autres. 2°) Ne pas être le premier à faire cavalier seul : il est payant de coopérer tant que l’autre joueur en fait autant (attention à bien être dans un jeu suffisamment répétitif). La malveillance peut être profitable au début, mais elle finit par détruire l’environnement qui lui permettait de survivre. 3°) Pratiquer la réciprocité dans la coopération comme dans la défection : le jeu strict est le plus performant, le tit for two tats’ est moins performant. Être indulgent (revenir tout de suite à la collaboration si elle est offerte), mais attention le niveau d’indulgence dépend de l’environnement (il faut en tenir compte dans certaines circonstances). 4°) Ne pas être trop malin : les stratégies compliquées ne marchent pas mieux, il est préférable d’avoir un comportement clair et donc prévisible (à court terme on peut être roulé, mais à long terme on l’emporte).

Pour le Marketing il s’agit de non seulement pratiquer les stratégies de donnant-donnant mais aussi d’amener les forces commerciales de son entreprise à les pratiquer. Dans ce cas pour favoriser l’émergence de coopération (de partenariat), il convient de modifier les règles du jeu pour les vendeurs, comme augmenter la perspective de long terme, modifier les gains, enseigner la réciprocité, ou améliorer les capacités de reconnaissance des joueurs.