Les agents IA accélèrent l'évolution des architectures marketing selon Snowflake

Le Data Cloud AI, Snowflake, annonce la publication de la cinquième édition de son rapport Modern Marketing Data Stack, intitulée « Gouverner l’entreprise agentique » (Governing the agentic enterprise). Selon le rapport, la qualité des décisions prises par les agents d’IA dépend directement de la fiabilité des données, des règles qui en régissent l’accès et des mécanismes de gouvernance qui les encadrent. En conséquence, l’IA, la confidentialité et la gravité des données sont de plus en plus étroitement liées au sein des opérations marketing.

Le rapport montre qu’à mesure que les agents d’IA s’intègrent aux opérations marketing quotidiennes, les organisations doivent repenser leur gouvernance des données, intégrer la confidentialité directement dans les workflows d’IA et construire des fondations de données unifiées capables de soutenir le déploiement de l’IA à grande échelle.

S’appuyant sur les analyses de responsables marketing, de spécialistes des technologies marketing et d’experts en IA issus de l’écosystème de clients et de partenaires de Snowflake, ainsi que sur une analyse de douze mois de l’adoption des technologies partenaires, le rapport examine l’évolution des architectures marketing à mesure que les agents d’IA passent de l’expérimentation à la production. Il analyse les technologies, les modèles opérationnels et les cadres de gouvernance dont les organisations ont besoin pour déployer des agents d’IA de manière responsable, tout en conservant le contrôle de leurs données et en répondant aux exigences de confidentialité et de conformité.

Le rapport montre que l’IA ne se limite plus à la génération de contenu ou à l’assistance sur des tâches individuelles. Les premiers workflows agentiques coordonnent déjà plusieurs actions, orchestrent différents outils et prennent certaines décisions sous supervision humaine.

À mesure que ces capacités se développent, la gouvernance devient le cadre qui détermine ce que les agents d’IA peuvent faire, à quel moment une intervention humaine reste nécessaire et comment leurs résultats sont évalués.

Snowflake identifie trois tendances principales dans cette cinquième édition du rapport incluant :

La gouvernance devient le principal facteur de succès de l'IA agentique : les directions marketing ne peuvent plus mesurer leur avance au nombre d’outils d’IA déployés. Les organisations qui obtiennent les meilleurs résultats associent des cas d’usage précis à des données fiables et gouvernées. Elles définissent également en amont les responsables des décisions prises ou recommandées par les agents, ainsi que les indicateurs utilisés pour évaluer leur contribution.
La confidentialité s'intègre directement aux workflows IA : à mesure que les agents interviennent dans davantage de processus, il devient impossible de contrôler manuellement chacune de leurs actions. Les règles relatives au consentement, à l’identité et à l’usage des données doivent donc être intégrées directement aux systèmes dans lesquels les informations sont consultées, partagées et activées. La confiance des consommateurs repose sur cette capacité à associer personnalisation, transparence et maîtrise des données personnelles.
Les données unifiées deviennent le socle des architectures marketing : les architectures fragmentées, fondées sur la duplication des données entre de nombreux outils, peinent à suivre des workflows couvrant l’analytique, l’activation, la mesure et la collaboration. Snowflake estime que les entreprises doivent organiser leur stack marketing autour d’une base de données unifiée, cohérente et gouvernée, sur laquelle des solutions spécialisées peuvent être ajoutées ou remplacées sans remettre en cause les contrôles existants.
Le rapport illustre cette évolution à travers plusieurs retours d'expérience, dont celui de Fanatics, entreprise américaine de e-commerce spécialisée dans la vente en ligne de produits de merchandising sportif. Le groupe génère chaque jour plusieurs milliards de signaux issus de ses activités dans le sport, le jeu et les objets de collection. Ces informations étaient auparavant réparties entre différentes divisions. Fanatics a créé sur Snowflake la plateforme FanGraph, qui rassemble une vision unifiée de plus de 100 millions de supporters. L’entreprise a ensuite déployé Snowflake CoWork afin de permettre aux équipes marketing et opérationnelles d’explorer les données, de poser des questions complémentaires et d’identifier des tendances sans transmettre systématiquement leurs demandes à un analyste. Cette base gouvernée permet désormais à Fanatics de développer des agents capables d’automatiser la recherche d’informations et de personnaliser les expériences à grande échelle.

La cinquième édition du Modern Marketing Data Stack réunit les analyses de directeurs marketing, de spécialistes des technologies marketing et d’experts de l’IA issus de l’écosystème de clients et de partenaires de Snowflake. Elle identifie également les acteurs considérés comme « Leaders » et « Ones to Watch » dans les différentes catégories étudiées, à partir d’une analyse menée pendant douze mois sur l’utilisation des technologies partenaires par les clients de Snowflake.

Au-delà de cette cartographie du marché, le rapport conclut que la capacité des entreprises à déployer l’IA à grande échelle dépendra désormais moins du nombre d’outils utilisés que de la qualité de leur fondation de données et de leur gouvernance.